Cercetarea de marketing

Etapa cercetării nu este deloc importantă!

Este părerea multor antreprenori. Tot ce vor ei este să vândă, fără a ști cui!

Consideră că au informații suficiente despre grupul țintă, despre cei care ar trebui să le achiziționeze produsul sau serviciul. Iar după un timp eșuează și se întreabă de ce, având impresia că au făcut tot ce le stătea în putință să reușească.

Dar cum ar putea să vândă de vreme ce nu cunosc cele mai importante detalii ale propriei afaceri? Nu cunosc publicul țintă căruia i se adresează, nu cunosc piața, nu cunosc concurența și alte detalii la fel de importante precum cele menționate. Pornesc la drum fără cercetare, adică, nu parcurg etapa de research, care este, poate, cea mai importantă.

Așadar, una din cele mai importante etape ale afacerii tale. Așa s-ar defini pe scurt cercetarea de marketing. De ea depinde succesul afacerii tale. Etapa cercetării te ridică sau te coboară. Te propulsează unde vrei să ajungi sau te elimină.

Cam așa se poate defini cercetarea de marketing. Prin acțiunea de cercetare înțelegi ce vor clienții tăi sau potențialii clienți. Prin cercetare le înțelegi nevoile, frustrările pe care le au. Prin cercetare identifici problemele și nevoia de schimbare. Înțelegi că este nevoie de transformare. Prin cercetare descoperi ce îi mulțumește și ce nu. Și, ce îi poate mulțumi.

Pooja Agnihotri în “17 motive pentru care afacerile eșuează” explică ce trebuie să facă antreprenorii/companiile pentru a nu eșua, ce greșeli să evite, inexistența sau slaba cercetare fiind una dintre aceste greșeli.

O cercetare eficientă de marketing îți îmbunătățește campania de promovare a produsului sau serviciului afacerii tale facilitând o creștere a vânzărilor într-un timp scurt.

Cercetarea de Marketing sau Market Research reprezintă și modalitatea prin care poți îmbunătăți produsul sau serviciul tău. Cum se întâmplă asta? Simplu. Ascultând opinia oamenilor despre produs și materializarea acesteia într-o campanie amplă și sănătoasă de branding.

1. Ce este cercetarea de marketing?

Bun. Am văzut pe scurt ce este cu acest ‘market research’ sau ‘cercetarea de marketing’ și cum te poate ajuta în afacerea ta. Dar cum poate fi definită mai specific decât am făcut-o până acum?

Cercetarea de marketing reprezintă acțiunea de colectare a informațiilor de la client sau potențialul client prin diferite metode, beneficiile pe termen scurt, mediu și lung fiind următoarele:

• campanii eficiente de marketing;
• îmbunătățirea produsului sau serviciului prin adăugarea unor noi funcționalități sau modificarea celor existente;
• creșterea rapidă a vânzărilor, dacă pașii de mai sus sunt respectați întocmai.

 Ce este cercetarea de marketing?

Cum o definește wikipedia? Ca un proces de colectare, înregistrare și canalizare a datelor cantitative și calitative, cu privire la aspectele legate de produse și servicii.

O definiție complexă și exhaustivă a cercetării de marketing este oferită de Asociația Americană de Marketing:

Cercetarea de marketing leagă consumatorul, clientul și publicul la marketing prin informații utilizate pentru a identifica și defini oportunitățile de marketing și problemele; rafinează și evaluează acțiunile de marketing; monitorizează în mod activ și constant performanțele de marketing; îmbunătățește înțelegerea procesului de marketing.

În cuvinte mai puține și mai pe înțelesul tuturor, cercetarea de marketing este procesul prin care folosim mai multe tehnici în scopul strângerii informațiilor care ne ajută să înțelegem publicul nostru țintă, al afacerii pe care o promovăm, mai concret a produsului sau serviciilor pe care le oferim.

Afacerile se folosesc de informațiile obținute prin cercetarea de marketing pentru crearea unor produse mai bune, pentru lansarea altora noi, pentru îmbunătățirea experienței consumatorului și pentru schițarea/implementarea unei strategii care aduce leaduri și crește rate conversiei.

Oare de ce este atât de importantă cercetarea de marketing?

Cum ai putea să înțelegi publicul tău țintă? Cum ai putea să-i oferi un produs pe placul lui dacă nu îi cunoști nevoile, interesele, preferințele.

Da, poți avea o idee despre ce i-ar plăcea la modul general. Îți poți face o idee despre cum poate fi ca persoană, dar încrederea și loialitatea față de brandul tău le vei câștiga doar dacă îi vei cunoaște nemulțumirile, frământările, problemele lui reale. Cu ce se confruntă. Iar asta se poate întâmpla doar printr-o cercetare detaliată.

Trebuie să cunoști multe detalii despre consumatorul tău pentru a-l câștiga, altfel îl vei pierde în favoarea altei persoane căreia i-a păsat suficient de mult de nevoile și dorințele publicului său țintă.

Ce spune Bernadette Jiwa Founder ‘The Right Company’: ‘Whoever gets closer to the customer wins’. Și, nu cred că o putem contrazice.

Dacă Google Analytics îți răspunde la întrebări de genul ‘what?’, cercetarea de marketing îți răspunde la cea mai importantă întrebare: ‘why?’. Dacă Analytics îți spune că persoana a urcat produsele în coșul de cumpărături, dar nu a finalizat comanda, Market Research îți va spune motivul pentru care persoana nu a făcut achiziția.

Market Research te ajută să nu decizi în baza unor presupuneri, a raționamentului emoțional, a tendințelor sau ipotezelor neargumentate.

2. Scopul cercetării de marketing

Pentru a rezuma importanța cercetării de marketing, putem afirma că aceasta constă în detaliile pe care tu le cunoști, dar alții nu, detalii care vor face diferența în awarnessul brandului tău și creșterea ratei de conversie.

Care este scopul cercetării de marketing?

Acela de a oferi:

• Informații valoroase despre clienți sau potențiali clienți. Google Analytics sau orice alt instrument de genul îți arată ce fac oamenii pe site, însă este nevoie de cercetarea de marketing pentru a ști ce motivează oamenii să cumpere un anumit produs. Cercetarea va descoperi emoția din spatele deciziei de cumpărare. Emoția care produce transformarea. Pentru că, de fapt, despre transformare vorbim. Despre dezechilibrul produs de o frustrare, nemulțumire, transformat în echilibru generat de satisfacerea nevoii, de împlinirea dorinței. De situația ‘before/after’.
• Un mod de îmbunătățire a experienței utilizatorului. Pentru asta trebuie să cunoști comportamentul și nevoile consumatorului. Doar așa experiența clientului cu brandul tău va fi extraordinară și va genera încredere, loialitate și vânzări duse spre cele mai înalte culmi.
• Posibilitatea de a testa un produs nou sau adăugarea unor noi funcționalități. Iar asta se realizează prin cercetarea de marketing. Astfel, oamenii vor spune ce gândesc, ce își doresc, cum sunt. Cu aceste informații prețioase, deciziile tale vor avea un fundament important, vor avea un punct esențial de pornire.
• Un avantaj competitiv. Deși devine din ce în ce mai evident că un market research este foarte important, prea mulți antreprenori, prea multe companii aleg să promoveze un produs fără o cercetare. Nu investesc timp, bani și energie în această direcție. Tocmai din acest motiv, tu, dacă alegi să faci asta, vei fi cu un pas înaintea lor. Adică vei avea un avantaj uriaș care se va traduce în rezultatele dorite.
• Identificarea competitorilor. Mereu vei avea ceva de analizat în cazul unei afaceri. Cercetarea te ajută să identifici și alți jucători pentru că este crucial să știi cu cine te lupți. Este crucial să știi cum planifici o strategie eficientă de marketing. Copiază bunele practici ale altora și evită greșelile lor.
• Satisfacerea consumatorilor. Clienții sunt fericiți pentru că nevoile lor au fost satisfăcute, problemele rezolvate, dorințele ascultate. În final, este scopul fiecărei etape a oricărei strategii de marketing. Trebuie să fie scopul oricărei afaceri, pentru că fiind concentrați pe un asemenea obiectiv, este clar că produsul sau serviciul furnizat va fi calitativ, competitiv și că vom putea dobândi încrederea clienților.

Pentru a te poziționa corect într-o industrie trebuie să înțelegi cine are nevoie de un produs și de ce, când și de unde oamenii cumpără anumite produse și cum le folosesc. Aceste detalii și multe altele.

3. Tipuri de cercetări de marketing care au succes

Pentru o cercetare de marketing eficientă este necesar să cunoști ce tipuri există pentru că astfel vei putea alege ce este potrivit pentru afacerea ta.

• Cercetare de marketing primară și secundară. Cercetarea primară se referă la informațiile obținute în mod direct din feedback-ul primit de la clienți, din aplicarea chestionarelor, din realizarea de interviuri, din organizarea de focus grupuri, spre deosebire de cercetarea secundară care preia informațiile de pe platformele de social media, din mass-media, baze de date oficiale etc.
• Cercetarea realizată pe consumator. Astfel vei descoperi ce îl influențează și modul în care afacerea ta poate să determine o schimbare de natură a încuraja creșterea vânzărilor. Este un tip de cercetare ce insistă pe cunoașterea aprofundată a consumatorului și a modului în care acesta interacționează cu brandul tău.

Concret, acest tip de cercetare are în vedere următoarele direcții de acțiune:

– Satisfacerea consumatorului: afli ce îi mulțumește, pentru că doar așa va avea loc retenția acestuia.

– Loializarea clienților în raport cu brandul tău. Prin cercetare vei descoperi ce tipuri de experiență a generat loialitatea.

– Segmentare. Prin acest tip de cercetare afli cine sunt clienții, comportamentul lor din mediul online, preferințe, caracteristici.

• Cercetarea de marketing cantitativă și calitativă. Când spunem calitativ, ne gândim la obținerea informațiilor prin organizarea unor grupuri mici care oferă detalii relevante despre motivele pentru care cumpără un produs sau altul, despre ce preferințe au, despre percepția referitoare la unele lucruri. Cantitativ este echivalent cu obținerea acestor informații cu ajutorul unor grupuri mari de persoane aparținând grupului țintă.
• Cercetarea periodică și ocazională. Cercetarea de marketing periodică este cea care are loc la anumite intervale de timp, spre deosebire de cercetarea ocazională care are loc cu anumite ocazii, de exemplu când se lansează un produs pe piață.
• Cercetarea de marketing de teren și de birou. Cercetarea de teren înseamnă analiza directă a unor comportamente și situații în anumite locuri, iar cercetarea de birou se referă la studiul documentelor și statisticilor ce au legătură cu subiectul investigat.
• Cercetarea competiției. Analiza competitorilor este extrem de relevantă pentru că vei înțelege concurența din industria în care activezi. Observi ce funcționează pe piața respectivă. Poți afla punctele tari și pe cele slabe ale concurenței. Te poți diferenția. Ce este extrem de interesant în cazul acestui tip de cercetare? Faptul că asculți preferințele consumatorului unui produs similar cu al tău. Faptul că poți planifica o acțiune în acest sens. Că poți vedea un orizont din ce în ce mai aproape. De exemplu, pentru analiza competitivă, cercetătorii pot crea o analiză SWOT a afacerii tale și a competiției pentru a vedea în detaliu comparația.
• Cercetare de produs. Un tip de cercetare axat pe cât de bine se potrivesc produsele sau serviciile tale pentru lansarea pe piață și cât de bune sunt. Scopul cercetării de produs este de a vedea cum este perceput produsul de clienți, dacă aduce valoare și despre modalitățile în care îl poți îmbunătăți sau dezvolta.

Din ce puncte de vedere poți face cercetare de produs?

– Designul și brandul produsului atrag clienții așa cum îți dorești?

– Testarea caracteristicilor produsului: ceea ce se poate întâmpla în diferite etape ale dezvoltării (în etapa timpurie, între versiuni, lansare) pentru a verifica dacă reacția este pozitivă la nou sau la caracteristicile îmbunătățite.

– Cum poți proiecta un produs, cum faci designul astfel încât soluțiile adoptate să rezolve problemele existente sau viitoare ale clienților.

– Analiza marketingului produsului: mesajele ajută ca produsul să rămână în memoria consumatorului sau trebuie îmbunătățit?

• Branding research asistă o companie să creeze, să gestioneze și să mențină un brand. Ne referim la ton, brand, imagini, valoare și identitate, poziționare, loialitate. Vei putea înțelege prin intermediul acestui tip de cercetare dacă:

– brandul este competitiv cu al concurenței;

– există elemente pe care trebuie să le îmbunătățești.

• Cercetarea în social media. Pe social media poți crea sondaje, poți analiza datele obținute cu ocazia campaniilor desfășurate și poți studia comportamentul clienților din mediul online. Vei obține aici informații valoroase despre cei care au reacționat la campaniile tale. Vezi postările unui client și poți învăța multe lucruri despre el.

Cercetarea de marketing se poate prezenta sub diferite forme. Important este să înțelegi pe deplin specificul afacerii tale și să alegi ce tip de cercetare este potrivit produsului sau serviciului tău.

4. Metode de cercetare de marketing care aduc rezultate

Există metode de cercetare de marketing standard, însă nu ar trebui să pui frâu imaginației și creativității. Te poți gândi și la alte metode prin care poți cerceta aspecte referitoare la brandul tău, la profilul și comportamentul clienților vis-a-vis de produsul sau serviciul tău.

Mai jos vorbim despre cele mai comune metode prin care poți realiza o cercetare de marketing. Tu o vei alege pe cea care se potrivește afacerii tale, brandului pe care vrei să-l promovezi.

• Chestionarul online este cea mai comună metodă de cercetare de marketing.

Este o formă calitativă de cercetare care se adresează unui anumit număr de respondenți și care cuprinde o serie de întrebări cu răspuns închis (de tip da/nu) sau deschis (permite interlocutorului să dezvolte răspunsul). Este o metodă ce poate fi aplicată prin e-mail sau prin interacțiunea consumatorului cu brandul tău pe canalele de socializare sau pe website-ul afacerii tale.

De ce este o metodă  atât de populară? Se realizează ușor, rapid și fără costuri mari, iar informația obținută este extrem de valoroasă.

• Interviul este o metodă de cercetare de tip insightful.

Conversația de tip one on one cu un reprezentant al grupului țintă este cea mai grăitoare, pentru că pătrunde în miezul problemei. Pătrundem în mintea și sufletul grupului țintă prin întrebările pe care le putem adresa. Interlocutorul se poate deschide altfel, iar un detaliu important al acestei metode este că putem observa anumite indicii nonverbale.

Dacă nu există posibilitatea unui interviu, putem stabili o videoconferință. Este genul de metodă care oferă multiple beneficii.

De ce este atât de insightful? Pentru că poți empatiza cu experiența consumatorului. Prin intermediul ei poți avea multe momente de tipul ‘aha’. Interviurile sunt o modalitate foarte bună de a obține informații amănunțite de la clienți sau potențialii clienți.

În definitiv, nimic nu se compară cu o discuție one on one cu clienții tăi.

• Focus grup, cea mai periculoasă metodă de cercetare de marketing.

Este o metodă de cercetare realizată într-un grup mic selectat cu grijă, alcătuit din membri reprezentativi ai publicului țintă, în care un moderator cu experiență conduce o serie de conversații despre produs, experiența utilizatorului etc.

De ce este atât de periculoasă această metodă?

Pentru că te poți confrunta ca moderator cu prejudecățile unui membru sau impunerea propriei păreri, lucruri care pot schimba obiectivul și semnificația întâlnirii. Datele colectate la final s-ar putea să nu reprezinte ceea ce gândește grupul țintă și să nu fie relevante.

Așadar, este indicat să începi cu una din celelalte metode de cercetare, și să adaugi focus grupul pe parcurs.

• Observarea, cea mai puternică metodă de cercetare.

În timpul unei sesiuni de observare a consumatorului, o persoană din companie ia notițe în timp ce observă un utilizator ideal interacționând cu produsul tău sau cu unul similar al concurenței.

De ce este atât de puternică? Este o alternativă perfectă la focus grup, mult mai ieftină, dar prin care poți vedea interacțiunea oamenilor cu produsul într-un cadru natural fără a fi influențați.

Atenție! Dacă alegi această metodă, nu renunța la chestionar sau interviu.

Așadar, observarea înseamnă testarea unui produs sau serviciu de unul din clienții sau potențialii tăi clienți.

• Cercetarea etnografică presupune observarea oamenilor și a comportamentului în viața reală, fără scenarii gândite anterior.

Scopul cercetării etnografice este de a afla cum arată concret o zi din viața unui om. Astfel, poți afla o mulțime de informații pe care nu le-ai putea obține în câteva minute, printr-un chestionar.

Aceste metode de culegere a informațiilor în cercetările de marketing te vor ajuta să creezi o campanie eficientă cu rol de a determina îndeplinirea obiectivelor afacerii.

5. Exemple de cercetări de marketing

Indiferent că lansezi un nou produs pe piață sau că ești la început cu afacerea ta, etapa cercetării de marketing este extrem de importantă. Este cea care îți asigură evoluția spre succes. Cercetarea de marketing în cazul unui produs și cercetarea de marketing în cazul unei firme sunt asemănătoare, dar există și deosebiri între cele două.

În rândurile următoare vei citi cum se realizează o cercetare de marketing în ambele situații, a unui produs și a unei firme.

5.1 Cercetarea de marketing a unei firme

O firmă care se gândește să intre pe piață trebuie să fie conștientă că, de cele mai multe ori, are concurenți care mai de care și care se află la un anumit nivel. De aceea, o firmă trebuie să își creeze un plan solid prin care să se diferențieze de concurență. Acest plan conține și cercetarea de marketing.

Cercetarea de marketing a unei firme este cheia succesului și modul de realizare a obiectivelor stabilite.

Marketingul unei firme presupune cercetarea caracteristicilor interne și externe, a concurenței, a bunurilor și a pieței în ansamblul ei. Caracteristici care trebuie colectate, analizate și sistematizate.

Ce elemente sunt abordate în cadrul cercetării de marketing a unei firme?

• Analiza obiectivelor, a viziunii despre dezvoltare, analiza SWOT;
• Volumul, dinamica și segmentarea pieței;
• Care sunt cerințele de calitate, tendințele pieței, care sunt factorii care influențează decizia de cumpărare;
• Analiza competiției;
• Prognoza vânzărilor;
• Perspectivele dezvoltării afaceri.

5.2 Cercetarea de marketing a unui produs

Smallpdf este un soft PDF care reunește 21 de tool-uri de convertire, editare a documentelor pdf. Din cauza unei funcționalități nu tocmai eficiente a acestui soft, echipa de maarketing a demarat o cercetare pentru a pătrunde dincolo de suprafață, pentru a înțelege clienții și a construi un produs mai bun și o experiență fluentă a clientului cu produsul.

Care au fost pașii cercetării de marketing?

1. Smallpdf a folosit chestionarul online pentru colectarea informațiilor cu ajutorul căruia a adresat întrebări cheie pentru determinarea profilului clientului țintă și ce probleme încearcă să rezolve prin folosirea Smallpdf. Echipa s-a oprit când a primit 1000 de chestionare completate.

2. Au creat un buyer persona simplu bazat pe datele obținute în urma aplicării chestionarelor. Smallpdf a aflat că mulți dintre utilizatorii lor erau asistenți administrativi, profesori și studenți, creând un plan pentru studiul acestor utilizatori.

3. Au aplicat metoda cercetării observaționale în cazul studenților și asistenților administrativi. În cazul studenților s-a folosit observarea acoperită, adică erau observați în timp ce munceau în librăriile sau cafenelele din campusul universităților. În cazul asistenților administrativi s-a folosit observarea deschisă, aceștia fiind contactați și întrebați dacă îi pot observa în timp ce muncesc și cum îndeplinesc sarcini legate de utilizarea pdf-ului.

În ambele cazuri, cei care au observat au folosit notițe despre ‘ce’, ‘de ce’ și ‘pentru cine’ al fiecărei acțiuni care a generat în final un model util al softului.

4. Smallpdf a analizat datele și a stabilit următorii pași, schițând ce modificări vor efectua ca urmare a observării.

5. Implementarea modificărilor. Au îmbunătățit tool-ul care convertește documentele pdf în documente word. Au făcut procesul mai simplu decât era.

6. Smallpdf a testat rezultatele, care au fost pe măsura așteptărilor. Erorile au fost reduse semnificativ, iar încrederea clienților a crescut considerabil.

6. Cum faci o cercetare de piață în marketing în 4 pași?

Cercetarea de piață în marketing este eficientă dacă respectăm câțiva pași absolut esențiali în obținerea celor mai utile informații. Informații care te vor ajuta să atingi obiectivul afacerii tale. Așadar, care sunt acești pași?

• Definirea problemei sau a oportunității. Dacă vrei să afli de ce oamenii nu mai cumpără un anumit produs sau serviciu, de ce mesajele campaniilor nu au impactul pe care ți-l dorești sau dacă vrei să lansezi un produs nou pe piață aici, începe cu primul pas. În funcție de acest pas vei trece la următorul, stabilirea obiectivului.
• Stabilirea obiectivului cercetării de marketing în funcție de ce ai descoperit la primul pas. Dacă nu se mai vinde un produs, care va fi obiectivul? Să vezi de ce au scăzut vânzările. Să afli motivul. Dar acesta este un obiectiv specific. Însă, obiectivul fiecărei etape a cercetării, dar și per ansamblu a oricărei acțiuni în cadrul afacerii ar trebuie să fie, în primul rând îmbunătățirea experienței consumatorului cu brandul nostru și satisfacerea nevoilor, rezolvarea problemei. Beneficiile vor fi multiple și se vor traduce în final în creșterea vizibilității, a vânzărilor și obținerea unui feedback pozitiv.
• Următorul pas este să selectezi ce tip de cercetare și ce metodă îți sunt potrivite campaniei tale, afacerii tale. De exemplu, dacă vrei să știi ce părere au clienții despre o creștere a prețului unui produs poți aplica un chestionar online, formular prin care soliciți un feedback. În acest mod vei descoperi direct de la sursă ce părere au despre ceea ce vrei să faci.

• Selectarea persoanelor care vor lua parte la cercetare. Aici trebuie să știi cine este grupul tău țintă. Alege oamenii care au cumpărat deja de la tine, care au avut intenția să cumpere, care au interacționat cu brandul tău sau care se potrivesc profilului ideal de client. Cu cât numărul de participanți este mai mare, cu atât rezultatele vor fi mai reprezentative. La acest pas, este necesar să creezi un buyer persona simplu. Un buyer persona este un caracter semi ficțional care cuprinde un set de informații demografice și psihografice de la persoane care folosesc website-uri și produse similare afacerii tale, adică de la grupul țintă al afacerii tale, acel grup care crezi că folosește produsele sau serviciile tale. Informațiile le vei obține prin vizualizare pe website-ul tău, al concurenței, pe rețelele social media sau cu ajutorul chestionarului trimis pe email. Cum eficientizezi acest pas? Indiferent de întrebările pe care le adresezi în cadrul unui chestionar sau interviu, ele ar trebui să-ți spună despre consumator următoarele: cine este, care este obiectivul lui principal și care este obstacolul cel mai mare în atingerea acestui obiectiv.

Capcane de evitat:

• Nu pune mai mult de 3 întrebări. Cu anumite excepții, poți ajunge până la 5, altfel consumatorul se va simți sufocat și riști să nu mai răspundă.
• Nu pune accent atât de mult pe vârsta sau background-ul lor, cât pe rolul pe care ei îl joacă raportat la produsul tău și pe obiectivele lor.
• Stabilește cum ajungi la ei. Poți transmite un email, poți adresa solicitarea pe rețelele sociale. Și neapărat oferă ceva (un produs, o reducere, o ofertă specială). Stabilește ce întrebări adresezi.
• Treci la fapte. Contactează persoanele din lista creată și colectează informațiile de care ai nevoie. Dacă ești la început, îți recomand să chestionarul online. Și, NU UITA să mulțumești pentru participare și pentru informațiile furnizate.
• Analizează informațiile și creează strategia perfectă care să te ajute să-ți atingi obiectivul stabilit la început.
• Condu o cercetare bazată pe observare ceea ce înseamnă că trebuie să iei notițe în timp ce o persoană folosește produsul tău.

Deosebirea dintre observarea închisă și cea deschisă

• Observarea deschisă presupune să întrebi clienții dacă se vor lăsa observați în timp ce folosesc produsul tău sau produsul concurenței.
• Observarea închisă presupune că utilizatorii sunt studiați fără să știe. Acest tip de observație funcționează doar dacă vinzi un tip de produs pe care oamenii îl folosesc regulat, dar oferă cea mai pură informație pentru că oamenii se poartă diferit atunci când știu că sunt observați.

De evitat:

• Nu uita să explici de ce vrei să-i observi (valabil pentru observarea deschisă). Vor fi dispuși să colaboreze dacă le vei spune că vrei să aduci o îmbunătățire produsului.
• Realizează interviuri one on one. Îți permite să explorezi îngrijorările lor, frustrările  ceea ce determină o serie de revelații.

Cum o faci într-un mod productiv?

• Acționează ca un jurnalist, nu ca un om de vânzări. Întreabă oamenii despre viața lor, nevoile, frustrările și cum i-ar putea ajuta un produs ca al tău.
• Ascultă mai mult, vorbește mai puțin. Fii curios.
• Întreabă de ce, pentru a explora mai mult. Pentru a afla motivele, scopurile. Fii specific și află despre comportamentul din trecut.
• Înregistrează conversația. Astfel nu trebuie să notezi ceea ce te ajută să te concentrezi pe conversație. Poți transcrie conversațiile înregistrate cu ajutorul multor tool-uri /servicii cu costuri reduse.

Capcane de evitat:

Nu pune întrebări care trasează cumva o direcție

• O întrebare conducătoare îi direcționează spre un răspuns cumva prestabilit de tine. Exemplu de întrebare: Ai beneficiat de noile minunate caracteristici pe care tocmai le-am lansat?
• O întrebare conducătoare duce spre o presupunere care, dacă nu ar fi adevărată, ar fi imposibil să se răspundă sincer. De exemplu, nu te putem întreba ‘ce ți s-a părut cel mai util la acest articol’ fără a întreba dacă ai găsit sau nu util articolul?

Cercetarea de piață se referă la obținerea rapidă a unor informații solide și acționabile, astfel încât să poți modifica lucrurile și să vezi ce funcționează.

7. Aplicații specifice cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing se poate aplica în mai multe ramuri ale marketingului. Zonele de aplicație a cercetării de marketing sunt producție, distribuție, preț, publicitate, promovare, vânzări și piață.

Cercetarea de marketing este analiza sistematică a problemelor, construirea unui model și descoperirea unor informații în scopul luării unor decizii mai bune și al îmbunătățirii produselor și serviciilor.

Tipuri de aplicații ale cercetării de marketing

1. Cercetarea de produs ce poate fi folosită pe ramura planificării și dezvoltării produselor precum evaluarea unei idei de nou produs, evaluarea nevoii de a schimba produsul existent. Pentru testarea modului în care este acceptat noul produs, acceptarea produsului în termen de design, al transportului și stocării.

2. Cercetarea pe linie de publicitate care poate fi folosită în mai multe moduri, precum testarea textelor de promovare, ale elementelor importante: idee, aspect vizual, titlu, unique value proposition, claritatea mesajului, cât de convingător este și dacă rămâne în memoria clientului țintă.

3. Cercetarea pe linie de distribuție. Și aici ne referim la identificarea canalelor potrivite de distribuție, ce așteptări avem, măsurarea și evaluarea performanței canalelor, a eficienței acestora.

4. Cercetarea pe linie de preț. Obiectivul acestei cercetări este să afli ce așteptări de preț au clienții tăi și reacțiile lor la diferitele niveluri de preț al produsului. Putem evalua și strategiile de preț ale concurenței, ce factori influențează asupra prețului de cumpărare, cunoașterea psihologiei consumatorului referitor la preț.

5. Cercetarea pe consumator. Cercetăm răspunsul la întrebări despre caracteristici și comportament. Obiectivul acestui tip de aplicație este înțelegerea mai bună a grupului țintă. Aflăm locația, date demografice, motive ale achiziției unui produs, ce nu le place, motivele pentru care nu cumpără un produs, preferințele de brand și pregătirea unui profil al consumatorului ideal.

6. Cercetarea de piață. Colectarea de fapte despre piața relevantă pentru o companie. Se evaluează trendurile, mărimea pieței, evoluția impactului legislației, politicilor.

7. Cercetare pe linie de vânzări. Obiectivul este identificarea potențialului de vânzare al produselor și evoluția performanțelor vânzărilor.

8. Cercetarea mediului de marketing. Un domeniu foarte important al cercetării de marketing. Evaluăm mediul din compania respectivă. Ținând cont de schimbările care au loc în factorii de macromediu, cum ar fi demografia, condițiile economice, politicile guvernamentale, factorii juridici, tehnologia, factorii sociali și culturali, se apreciază că modificările necesare includ scopuri, obiective, mix de produse, prețuri, și strategii de afaceri.

După cum observăm, cercetarea se poate efectua pe tot ceea ce reprezintă un produs. Pe toate componentele care-l ajută să ajungă în atenția unui potențial client.

8. Întrebări pe care sa le adresezi în cercetările de marketing

Următoarele întrebări adresate consumatorului te vor ajuta să-l înțelegi foarte bine la un nivel profund atunci când îl intervievezi. Sunt întrebări standard, comune, dar poți crea chiar tu propriul set de întrebări în funcție de specificul afacerii tale.

1. Cine ești și cu ce te ocupi? Felul în care adresezi această întrebare și ce vrei să afli, va depinde de tipul tău de business. ( cercetarea b2b este, de obicei, mai focusată pe profesia cuiva decât cercetarea b2 consumer). Este o întrebarea cu care vei începe și care te va ajuta să înțelegi ce este relevant despre datele demografice ale consumatorului tău (vârstă, rasă, gen, profesie, educație etc), dar nu va fi totul în această cercetare. Urmează întrebări mai specifice.

2. Cum arată o zi de-a ta? Te va ajuta să înțelegi cum arată o zi de-a consumatorului tău și care sunt provocările la care este expus. Vei putea fi empatic și vei putea descoperi lucruri interesante despre obiceiurile lor de cumpărare.

3. Ați cumpărat vreodată un produs sau serviciu din categoria? Este o întrebare care necesită un răspuns de genul ‘da’ sau ‘nu’. Un răspuns de tip ‘da’ te va duce la următoarea întrebare:

4. Ce problemă ai încercat să rezolvi sau ce obiectiv ți-ai propus să atingi? Aici, vei ajunge la miezul problemei, al scopului propus de tine și de ce ar trebui să acorde atenție și să plătească pentru soluția ta.

5. Du-mă în ziua în care ai decis că trebuia să rezolvi problema. Este întrebarea de aur și aparține lui Adelle Revella CEO of Buyer Persona Institute. Te ajută să pătrunzi în mintea utilizatorului și să descoperi la ce se gândeau în ziua în care au decis să cheltuiască pentru a rezolva problema.

Petrece cât mai mult timp cu această întrebare. Ce ar trebui să acoperi aici?

• Unde s-au dus pentru a găsi soluția;
• Cât le-a trebuit să ia decizia de cumpărare;
• Cu cine s-au consultat înainte de a lua decizia;
• La ce alternative s-au gândit;
• Ce i-a convins să cumpere;
• Dacă ceva i-ar fi oprit din a cumpăra.

Alte întrebări pe care trebuie să le adresezi:

1. Dacă nu ai cumpărat, de ce?
2. Ce cuvinte sau expresii ai folosit, atunci când ai căutat produsul?
3. Ce părere ai despre reclamele la produsul sau serviciul respectiv? Ce nu ți-a plăcut la ele?
4. Ce tip de informații ai căutat înainte de a cumpăra?
5. Ce nevoi îți rezolvă acest produs sau serviciu? Ți le rezolvă integral sau parțial?
6. Ce știi despre produsele sau serviciile similare de pe piață?
7. Ce ai schimba la un anumit produs sau serviciu?
8. Ai cumpăra produsul respectiv și a doua oară? De ce? Ce ți-a plăcut cel mai mult?

IMPORTANT!

Nu uita să întrebi de ce. Este o expresie magică ce te va ajuta să pătrunzi adânc în experiența lor și care te va ajuta să obții mai mult decât simple și scurte replici.

Ultima întrebare pe care o poți adresa la final, este: ‘Ar mai fi ceva ce ai dori să-mi spui?’ Poate fi ocazia perfectă ca persoana să-ți spună ceea ce trebuie să știi. Întrebarea trebuie adresată la final.

9. Cărți recomandate pentru cercetările de marketing

Primul pas al oricărui campanii de marketing este cercetarea. Trebuie să efectuezi o cercetare de marketing pentru a cunoaște audiența ta, ce le place, de ce le place ce le place și care sunt obiceiurile lor de cumpărare. Și cum poți face aceste lucruri într-un mod calitativ și constructiv? Informându-te, documentându-te, participând la cursuri.

Astfel, următoarele recomandări de carte te vor ajuta să înțelegi acest proces, de ce ai nevoie de el și cum poate deveni parte din afacerea ta.

• Invisible Influence. The Hidden Forces that Shape Behavior, de Jonah Berger

Potrivit autorului cărții, influența socială este o influență invizibilă. El analizează și explorează influența subtilă ce ne determină să luăm anumite decizii, de la motivul pentru care cumpărăm până la ce alimente alegem.

Citește această carte dacă vrei o lectură rapidă care explorează psihologic comportamentul diferit al oamenilor în anumite situații or se complac cu anumite tipare comportamentale acceptate de societate.

• The Power of Moments, de Chip Heath și Dan Heath

Citește despre experimentul în care doi străini se întâlnesc într-o cameră și, 45 de minute mai târziu, pleacă în calitate de cei mai buni prieteni. Autorii aduc în lumina reflectoarelor ‘momente’ prin intermediul unei colecții fantastice de povești care încântă și te inspiră să acționezi.

Autorii explorează (așa cum sugerează și titlul) modul în care se formează cele mai puternice momente din viața noastră și cum cercetătorii și marketerii pot crea mai multe momente care contează și care îmbunătățesc experiența pe care ei o livrează.

• Storytelling with data, de Cole Nussbaumer Knaflic

Storytellingul este o abilitate extrem de importantă a oricărui cercetător. Când vine vorba de prezentarea momentelor de insight și efectuarea unor recomandări, felul în care o faci este mai important decât momentele însele, fapt care va determina participanții să asculte și să acționeze.

Autorul te poartă prin ‘de ce-ul’ și modul în care spui povești cu date de la felul în care le vizualizezi până la modul în care o comunici mai multor tipuri de audiențe. Ar trebuie să fie pe raftul oricărui cercetător și vine cu exemple practice despre cum poți renunța la infograficele vechi și cum poți folosi noi abordări ale unei cercetări de impact.

Cercetare de marketing pentru începători. O listă de MUST-READ BOOKS

• Design for How People Think: Using Brain Science to Build Better Products, de John Whalen

Cartea te învață cum să creezi o experiență senzorială uimitoare pentru audiența ta. Și cum să creezi un produs pe care toată lumea îl va iubi.

La final, vei putea înțelege cumpărătorul mai mult decât îl înțelegi acum. Vei putea să pătrunzi în mintea lui pentru a vedea ce îl motivează în decizia de cumpărare și cum poți adapta produsul să se potrivească nevoilor și dorințelor. Autorul vine cu exemple de companii din Fortune 500 care au urmat unele sfaturi importante pentru creșterea afacerii lor.

• Strategic Market Research: A Guide to Conducting Research that Drives Businesses, de Anne E. Beall

Cartea oferă o idee despre importanța cercetării de marketing și cum trebuie condusă. Te învață cum să colectezi informații, ce tehnici să folosești și ce elemente să urmărești. Cel mai important aspect al cărții este că te va ajuta să observi și să înțelegi indiciile nonverbale ale audienței tale.

• Questionnaire Design: How to Plan, Structure and Write Survey Material for Effective Market Research (Market Research in Practice), de Ian Brace

După ce vei citi această carte, vei realiza că elaborarea unui chestionar de cercetare nu este atât de ușoară pe cum poate că îți pare. Un chestionar se elaborează în 4 pași:

• planificare;
• structurarea întrebărilor;
• crearea chestionarului;
• adresarea întrebărilor.

Cartea te va ajuta să înveți cum să parcurgi cei 4 pași și cum să colectezi cu acuratețe mai multe informații într-un timp scurt.

• Essentials of Marketing Research, de Joseph Hair, Mary Celsi, Robert Bush și David Ortinau

Cartea este dedicată studenților, însă dacă ești nou în domeniu, această carte îți va răspunde la întrebările și nelămuririle pe care le ai cu privire la prima ta cercetare de marketing.

• The Market Research Toolbox: A Concise Guide for Beginners, de Edward McQuarrie

Cartea te va ajuta să îți îmbunătățești abilitatea de cercetător și cum să iei decizii strategice. Acoperă varii tehnici și alte abilități necesare pentru o cercetare. B2b vor găsi această carte foarte utilă.

• The Stories Of Deadly Business Mistakes That You Should Absolutely Avoid, de Pooja Agnihotri, Kindle Edition

Secretul succesului în afaceri nu are legătură cu ce au făcut alți oameni de succes. Este despre cum eviți greșelile pe care le-au făcut cei care au eșuat. În loc să repeți greșelile lor, acum ai posibilitatea să înveți din ele și să asiguri creșterea afacerii tale.

17 motive pentru care afacerile eșuează aduce în prim plan greșelile pe care le-au făcut unele afaceri și care au dus la eșecul lor și ce greșeli ar trebui să nu facă cei care își doresc supraviețuirea și creșterea.

Un aspect important al cercetării este faptul că nu se termină niciodată. Cel puțin, nu ar trebui să se termine. Nu ai nevoie de ea doar când lansezi un produs, ci pe parcursul întregului ciclu în care acesta se află pe piață.

De la înțelegerea fezabilității unui produs până la colectarea feedback-ului consumatorului despre produs, procesul de cercetare de marketing nu se termină niciodată. Cu cât investești mai mult în acest proces cu atât mai competitiv vei fi.

Prin urmare, Market Research nu este ceva ce poți ignora. Este ceea ce decide viitorul afacerii tale. Ori creezi o echipă foarte bună care știe să facă o cercetare de marketing ori înveți singur astfel încât afacerea ta să ajungă la nivelul pe care ți-l dorești.