Comportamentul consumatorului

‘You can’t be seen until you learn to see’, Seth Godin.

În fiecare zi iei decizii. Deși pare de necrezut, este adevărat. Zilnic hotărăști ce vei servi la micul dejun, la prânz și la cină. Zilnic hotărăști cu ce te îmbraci, unde mergi, ce cumperi. Sunt decizii pe care le iei fără a acorda prea mare importanță, pentru că la un moment dat, au devenit un obicei pe care nu-l conștientizezi pe deplin.

Sunt detalii care agită specialiștii în marketing, fiindcă a decoda ce se află în spatele acestor decizii insignifiante pentru tine, este o sarcină extrem de importantă pentru ei. De ce? Pentru că decodarea corectă generează creșterea ratei de conversie a produsului sau serviciului. Altfel spus, împlinesc visul oricărui marketer/antreprenor.

Marketingul nu este doar despre a scrie texte frumoase, care atrag un anumit segment al publicului. Este mult mai mult de atât.

Este un proces complex și complet care presupune parcurgerea unui număr de pași, începând cu ideea unui produs sau a unui serviciu și finalizând cu achiziția de către consumator. Afirmația aceasta conține o greșeală. Ești de acord? Care ar fi această greșeală? Aceea că marketingul unui brand nu se finalizează în momentul achiziției făcute de clienți. Ce se întâmplă după achiziția propriu-zisă, este la fel de important, dacă nu cumva, mai important.

1. La ce se referă comportamentul consumatorului în marketing?

Un marketer profesionist analizează de ce persoana a ales ce a ales, dacă i-a plăcut sau nu, dacă ar mai cumpăra și multe alte detalii.

Acest proces, începând de la ideea produsului plasat pe piață până la urmărirea post-achiziție, se numește analiza a ceea ce înseamnă comportamentul consumatorului.

Înțelegerea comportamentului consumatorului în marketing este un aspect vital al marketingului. Vizează analiza modului în care oamenii decid asupra a ceea ce au nevoie, ce vor să cumpere, precum și atitudinea față de un anumit produs sau serviciu. Implică reacțiile emoționale, mentale. Se raportează la un cumul de informații psihologice, economice, care decodate în mod corect, reușesc să transforme un potențial client în client.

Comportamentul consumatorului presupune studierea modului în care consumatorul individual, grupurile sau organizațiile, aleg dintre mai multe variante de produse sau servicii, cumpără și se folosesc de acestea pentru a-și satisface nevoile. Această sintagmă are în vedere acțiunile consumatorului și motivele care stau la baza acestora.

2. De ce este important comportamentul consumatorului în mediul online?

Pentru că ajută omul de marketing să înțeleagă ce anume influențează decizia de cumpărare. Îl ajută să prezinte brandul într-o lumină favorabilă care să aibă impact maxim asupra deciziei consumatorului.

Și, cum majoritatea afacerilor sunt prezente pe platformele de social media, pe website-uri, comportamentul consumatorului în mediul online trebuie să fie studiat din toate unghiurile.

• O definiție scurtă și simplă a comportamentului consumatorului spune așa: procesul prin care un consumator decide să cumpere bunuri și servicii pentru consumul personal.

3. Natura comportamentului consumatorului

Ca să înțelegi foarte bine acest concept, să privim comportamentul din mai multe unghiuri.

Factorii care influențează comportamentului consumatorului.

Pentru a înțelege foarte bine comportamentul consumatorului este crucial să înțelegi factorii principali care afectează acest comportament. Ne referim la factori psihologici, personali, sociali.

• Factori de marketing: design, preț, oferte, poziționare;
• Factori personali, precum vârstă, sex, educație, venituri, interese, opinii;
• Factori psihologici, adică motivele care stau la baza deciziei de cumpărare, percepția asupra produsului, abilitatea de a înțelege informația într-un anumit context;
• Factori situaționali, precum mediul social, fizic, factorul timp;
• Factori sociali, de genul statutului pe care-l au în societate, grupului de referință, familiei.

Comportamentul consumatorului se află într-o continuă schimbare.

Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului se schimbă la anumite intervale în funcție de natura produsului, factorii de marketing, creșterea veniturilor, al nivelului de educație.

Un exemplu este reprezentant de copiii care au preferințe diferite în funcție de vârstă.

• Comportamentul variază de la un consumator la altul. Oamenii sunt diferiți. Decizia de cumpărare este influențată de preferințe, principii, valori, stil de viață.
• Comportamentul consumatorului variază de la regiune la regiune. Comportamentul unei persoane vis-a-vis de procesul de achiziție din mediul urban este diferit față de cel al persoanei care locuiește în mediul rural.
• Informația despre comportamentul consumatorului este extrem de importantă pentru marketeri. Ei trebuie să studieze factorii care influențează comportamentul. O cunoaștere aprofundată a consumatorului îl va ajuta să ia decizii bune cu privire la design, preț, oferte, poziționare etc.
• Comportamentul consumatorului variază de la produs la produs. În timp ce unele persoane vor cumpăra mai multe produse dintr-o anumită categorie, altele vor cumpăra produse dintr-o altă categorie. De exemplu o persoană vârstnică nu va cheltui la fel de mult pe haine cum o va face o persoană tânără. Ea se va concentra pe investiția în scheme de pensionare, asigurări etc.
• Reflectarea statutului. Comportamentul consumatorului nu este influențat doar de statutul consumatorului, dar îl și reflectă. Cei care dețin mașini scumpe, ceasuri etc. se consideră că au anumit statut.

Cheia spre atragerea și angajarea consumatorului într-un proces de luare a deciziei de a cumpăra un anumit produs sau serviciu, este înțelegerea comportamentului acestuia.

Ce va scoate în evidență o analiză corectă a comportamentului consumatorului?

Informații prețioase precum:

• Ce gândesc și ce simt oamenii despre alternativele disponibile de branduri/produse;
• Ce-i influențează să aleagă un anumit produs și să renunțe la alte variante;
• Care este comportamentul în timpul căutării unui produs;
• Cum este influențat consumatorul de prieteni, familie, grupul din care face parte, de media.

Care sunt elementele frecvente care influențează consumatorul să ia o anumită decizie?

• Campania de marketing. Un mesaj clar, puternic, în care să se regăsească îl poate convinge pe acesta să cumpere și produse mai scumpe, poate chiar să-și schimbe brandul preferat;
• Condițiile economice. Se știe faptul că un mediu economic pozitiv le creează consumatorilor un anumit sentiment de siguranță care-i determină să cumpere chiar și atunci când au obligații de ordin financiar;
• Preferințele personale. Oamenii vor cumpăra în baza a ceea ce le place sau nu, în funcție de priorități, de principii și valori. Deși reclamele pot exercita o anumită influență asupra consumatorului, în industrii precum moda sau food, în cele din urmă preferințele vor avea ultimul cuvânt. Dacă o persoană a ales să nu consume carne, indiferent de cât de atrăgătoare și convingătoare poate fi reclama, preferința rămâne cea pe care deja o are;
• Influența grupului. Acest factor are un rol major în decizia de cumpărare. Opinia familiei, a prietenilor, a colegilor influențează decizia de a cumpăra un produs sau altul;
• Puterea de cumpărare. Decizia de achiziție este influențată și de bugetul disponibil. Poate că produsul este foarte bun, poate că reclama este la fel de bună, dar dacă este costisitor pentru buzunarul tău, vei amâna decizia de cumpărare sau chiar o vei anula până când te vei îmbogăți.

Acest aspect este unul care atrage atenția asupra unui detaliu important. Segmentarea publicului țintă în funcție de puterea de cumpărare va ajuta marketerul să determine consumatorul ideal și să creeze campania de marketing potrivită al cărei mesaj va fi exact ceea ce trebuie pentru ca impactul să fie major.

4. Tipuri de comportamente ale consumatorului. Comportamentul consumatorului în pandemie

Pandemia a schimbat viața fiecăruia dintre noi. Mai mult sau mai puțin.

A schimbat comerțul și industria bunurilor de larg consum, a schimbat modul în care percepem viața, ne-a schimbat sistemul de principii și valori.

Prioritățile noastre sunt oarecum diferite. Înainte de a face o achiziție ne gândim bine și de cele mai multe ori o facem dacă este strict necesar. Nu mai frecventăm atât de mult magazinele fizice în scopul achiziționării diferitelor produse.

Ne orientăm din ce în ce mai mult spre magazinele online, pentru că asta am făcut în timpul pandemiei, observând în același timp că acest lucru are multe beneficii (comanzi din confortul casei, poți compara produsele disponibile în mai multe magazine, poți consulta review-urile persoanelor care deja au cumpărat, poți viziona imagini din mai multe unghiuri, poți discuta în detaliu cu un consultant, toate acestea fără a fi nevoie să te deplasezi).

În lunile de început ale pandemiei, când au fost impuse restricții majore, cumpărăturile online au depășit 75% din totalul acestora în perioada respectivă.

Dacă înainte de pandemie, cumpărăturile online nu erau atât de frecvente, acum devin o normalitate, fapt care a determinat și afacerile cu prezență offline să treacă în mediul online. Au învățat că este nevoie de campanii eficiente de marketing pentru atragerea de clienți și campanii de fidelizare pentru păstrarea lor.

Referitor la criteriile în funcție de care alegem un magazin online, prețul a rămas principalul criteriu în căutarea produselor favorite, însă al doilea criteriu care înainte de pandemie era livrarea, acum sunt căutarea celor mai bune oferte.

Cum fiecare persoană este diferită, atunci și comportamentele de cumpărare sunt diferite.

• Comportamentul complex. Cumpără produse scumpe, nu foarte des, iar procesul de achiziție este unul complex și de durată. Cercetarea pe care o face consumatorul în acest caz este extrem de detaliată înainte de achiziție.
• Comportament dificil. Sunt la fel de implicați ca și cei de la punctul 1, dar le este foarte greu să aleagă între branduri și le e teamă că vor regreta achiziția.
• Comportament obișnuit. Nu se implică intens în alegerea unor produse. Sunt modele de comportament stabilite în timp și se referă la produse de bază sau de uz frecvent, precum ce pâine consumă etc.
• Comportament de căutare a varietății. Intenția acestui tip de comportament nu este alta decât dorința de a încerca și altceva.

Studiu de caz

Nevoile umane sunt multe. Nevoi fiziologice, nevoi de securitate și siguranță, nevoia de apartenență, nevoia de autoîmplinire. Când aceste nevoi sau unele dintre ele nu sunt satisfăcute, oamenii se gândesc cum să le satisfacă.

Mai important este să le conștientizeze. Să realizeze că au o problemă, o nevoie. De exemplu, dacă o pereche de adidași s-a deteriorat și este dificil să te mai deplasezi cu ei sau să alergi, trebuie să conștientizezi că ai nevoie de o pereche nouă.

Și de aici începe totul. Google, search produse, vizualizare în magazine online, citește reclame, review-uri, comentarii pe paginile brandurilor respective, cere și primește sfaturi de la prieteni, familie etc. Acum evaluează alternativele, branduri, modele, prețuri, toate înainte de a lua decizia de cumpărare.

La fel de important este și comportamentul post achiziție. Îi place sau nu produsul? Va posta un review sau va comenta pe rețelele de socializare, pe pagina brandului respectiv?

Oricât de importantă este satisfacerea nevoilor pentru ființa umană, pandemia a schimbat percepția oamenilor privind prioritățile pe care le au în viață.

Comportamentul consumatorului în pandemie s-a schimbat. Trendurile în cumpărare s-au schimbat. Mai mult de jumătate dintre oameni nu se mai gândesc să mai investească în case, mașini sau alte produse scumpe. În prezent, se gândesc la două categorii de produse: alimente și igienă, atât personală, cât și a locuinței.

Cumpărăturile online au cunoscut o creștere de peste 30% în 2020, comparativ cu anul 2019.

Cea mai mare creștere înregistrată în 2020 pentru produsele achiziționate online au avut-o cele din categoria casă și grădină, cu 26% mai mult față de 2019. Al doilea loc este ocupat de categoria electrocasnice, cu o creștere de 24%, iar pe al treilea loc sunt produsele din categoria alimentație și băuturi cu o creștere de 17% față de 2019. Urmează categoriile jucării și jocuri, hobby-uri, cărți și reviste.

5. Cum iau oamenii decizia de cumpărare?

De ce cumperi ce cumperi? Cum ai luat decizia de a merge la facultatea pentru care ai optat? De ce mergi la fast-food-ul la care mergi?

Profesioniștii în marketing cunoscând aceste detalii și multe altele, vor putea crea și comunica despre produsele pe care oamenii obișnuiesc să le cumpere. Avem de-a face cu magica întrebare ‘de ce’? De ce, din punct de vedere personal, psihologic, situațional, economic. Marketerul va trebui să răspundă la acest de ce.

Procesul de luare a deciziilor de către consumator

De-a lungul timpului, fără a fi conștient poate de acest lucru, s-a dezvoltat un mod sistematic de a alege între diferite alternative. Oricât de multe asemănări ar putea exista între oamenii, deciziile lor de cumpărare sunt diferite. Poată că tu vrei să cumperi un smartwatch, dar prietenul tău poate că își dorește un ceas clasic, elegant.

Marketerii profesioniști știu și înțeleg acest lucru, și cum bugetul nu le permite să se adreseze tuturor categoriilor de grupuri țintă sau să plaseze reclame în toate mediile și rețelele disponibile, încearcă să afle care este trendul printre consumatori. Astfel au șansa să se adreseze exact acelor clienți care pot și vor cumpăra produsul.

Care sunt etapele procesului de luare a deciziei de către consumator?

Oamenii se gândesc la produsele de care au nevoie, ce  și-ar dori să cumpere, cum vor găsi acele produse la cel mai bun preț, de unde vor cumpăra și cum. Între timp, ei deja fac cumpărături, evaluează produsele, le folosesc și le aruncă. Apoi trebuie să decidă asupra altor produse.

Unde începe, de fapt, acest proces?

• Recunoașterea nevoii. Marketerii încearcă să stimuleze consumatorul și să-i ofere motivele pentru care are nevoie de un produs. Încearcă să-l facă să conștientizeze că are nevoie de acel produs. De exemplu, într-o sală de fitness sunt plasate tonomate cu băuturi speciale și batoane. Nu sunt plasate doar pentru decor. Este evident de ce.
  Sau, un alt exemplu. Ai auzit despre un film care nu prezenta neapărat interes pentru tine, dar, de îndată ce ai văzut un trailer, te-ai gândit că ai vrea să-l vezi.
• Căutarea informației despre produs. Când te gândești să cumperi un anumit produs, poate că ai avut și în trecut, iar acum știi ce-ți place și ce nu-ți place, așa că știi ce ai vrea să cumperi acum, sau poate că ți-a plăcut un anumit brand și îl alegi tot pe acela. Dacă, în schimb, n-ai prea multă informație despre un produs, vei întreba prietenii, colegii, familia, ce experiență au avut cu produsul respectiv.
  Magazinele online de cumpărături precum Amazon au devenit o sursă comună de informație, unde mii de review-uri sunt postate la un singur produs. Oamenii preferă informația neutră, independentă, dar aleg să se informeze și din reclamele și site-urile brandurilor respective.
• Evaluarea produselor în funcție de unele criterii importante pentru consumator. Preț, mărime, și alte caracteristici speciale. Unele sunt mai importante decât altele. Marketerii vin cu evidențierea punctelor tari ale unor caracteristici spre deosebire de altele.
• Alegerea produselor și cumpărarea lor. Este momentul în care se gândesc la motivele pentru care să cumpere dintr-un loc sau altul.
• Etapa post achiziție și evaluare. O etapă cu risc major atât pentru client, cât și pentru marketer/antreprenor/companie. Dacă produsul le-a plăcut și acesta se ridică la nivelul așteptărilor unui client, atunci este bine pentru toată lumea. Însă dacă produsul nu le-a satisfăcut nevoile, încep să se întrebe de ce nu au căutat mai multe informații, sau de ce nu au așteptat să găsească altceva.
  În acest punct începe problema marketerilor. Este posibil să fie returnat produsul și clientul să nu mai cumpere vreodată de la acea companie. Mai rău. Va posta un review, va comenta pe rețelele de socializare, pe paginile brandului și va povesti prietenilor despre experiența negativă cu acel produs. De aceea, companiile încearcă să prevină acest comportament prin diferite metode. Le oferă clienților banii înapoi dacă nu au fost mulțumiți de achiziție, sau au la dispoziție o linie telefonică unde își pot spune problemele.

Nu este necesar să trecem prin toate aceste etape. De multe ori consumatorul cumpără instinctiv, și aici ne referim la produse care nu au costuri mari, precum alimentele. Alteori deși studiem piața și comparăm zeci de produse, tot nu cumpărăm.

6. Principalii factori care influențează comportamentul consumatorului

Nivelul de implicare scăzut în procesul de luare a deciziei de cumpărare este valabil pentru produsele ieftine. Iar nivelul de implicare mare este de obicei valabil pentru produsele scumpe, precum casă, mașină. Aici consumatorul caută, caută și iar caută. De aceea producătorii vin cu detalii de genul de ce produsul lor este superior altor branduri.

Iată cei mai importanți factori care influențează decizia de cumpărare.

Factori situaționali care influențează decizia de cumpărare

Ne referim la factori fizici, sociali, de timp, motivul pentru care este cumpărat un produs și dispoziția consumatorului.

• Factorii fizici. V-ați gândit de ce uneori nu găsim drumul spre ieșire într-un magazin? Este o strategie prin care companiile se gândesc la următorul aspect: cu cât petreci mai mult timp rătăcit prin magazin încercând să găsești ieșirea, cu atât vei observa mai multe produse. De asemenea, este și cazul temperaturii, luminii, muzicii, mirosului. Astfel, vei petrece mai mult timp, iar impresia despre produse și servicii va fi una bună.
• Factorii sociali au un rol major asupra deciziei de cumpărare. Ce a cumpărat un membru al familiei, un prieten sau coleg poate influența decizia de cumpărare.
• Factorul timp. Cercetătorii au descoperit că există persoane care preferă să meargă la cumpărături în anumite momente ale zilei. Companiile au devenit conștiente de acest lucru și încearcă să se acomodeze oricărei situații.
• Motivul pentru care oamenii cumpără sau nu. Afectează durata petrecută la cumpărături. Cumperi ceva care îți trebuie urgent. Nu vei petrece mult timp gândindu-te. Cumperi un cadou? În acest caz, probabil că vei petrece mai mult timp.
• Dispoziția consumatorului. Unora le plac cumpărăturile, altora nu. Companiile folosesc acest factor pentru a crea motivație prin cupoane de reducere, carduri de loialitate etc.

Factori personali care influențează decizia de cumpărare

• Personalitatea. Anumite caracteristici ale personalității sunt în atenția psihologilor. Ne referim la deschiderea spre noi experiențe, dispoziția de a dori să facă ceva, dacă este extrovert sau introvert.

Marketerii profesioniști vor să răspundă dacă aceste caracteristici ale personalității prezic comportamentul de cumpărare. Pot companiile să targeteze oamenii în funcție de aceste caracteristici pentru a fi cumpărate unele produse?

Cum afli ce personalitate au? Sunt extrovertiții cei care cumpără într-un mod sălbatic? Sunt introvertiții cei care nu cheltuie prea mult? Nu știm. Legătura dintre personalitate și comportamentul de cumpărare este neclară încă, dar cercetătorii de marketing studiază în continuare.

• Self Concept. Este despre imaginea pe care o are consumatorul despre sine. Marketingul lucrează mai mult pe ideal self, adică ceea ce își dorește consumatorul să fie. Cum ar vrea să fie. Mai drăguț, mai popular.
  Cercetătorii de marketing cred că oamenii cumpără produse pentru a-și îmbunătăți imaginea despre ei, pentru că își doresc să fie cât mai aproape de imaginea ideală.
  Sloganul de genul ‘Be all that you can be’ al armatei americane pune accent pe conceptul de self ideal. Vor să spună că vei deveni o versiune mai bună a ta dacă alegi să te înrolezi în armata americană, ceea ce îți va îmbunătăți și viața.

Multe produse de frumusețe fac reclamă astfel încât cei care vor cumpăra astfel de produse să creadă că se vor apropia de imaginea ideală folosindu-le. De fapt, toți ne dorim produse care să ne îmbunătățească viața, să ne schimbe imaginea, într-una mai bună.

• Genul. Se știe că femeile și bărbații cumpără produse diferite pentru că, evident, nevoile sunt diferite. Studiile au dovedit că bărbații care cumpără din mediul online, obișnuiesc să analizeze site-uri unde există foarte multe imagini ale produselor.
  Femeile preferă paginile unde pot vedea produsul pe care doresc să-l cumpere în context. O veioză într-un dormitor, o lampă de birou într-un birou etc. Femeile folosesc funcția zoom, butoane care schimbă culoarea produsului.
  Atitudinea bărbaților este diferită de a femeilor. Stereotipurile vechi spun că bărbații văd și cumpără, iar femeile caută până când nu mai caută. Deși, diferențele acestea încep să se schimbe. De exemplu, bărbații tineri caută atent, se informează mai mult. Un studiu american a dovedit că 45% din bărbații căsătoriți consideră cumpărăturile o activitate plăcută și relaxantă. Așadar, comportamentul consumatorului în mediul online este atât de diferit și complex.
• Vârsta și etapa în care se află persoana. Produsele pe care le cumperi diferă de la o vârstă la alta, dar și etapa vieții în care te afli. Companiile înțeleg acest lucru. Dar contează și vârsta cognitivă, adică cea la care consideri că te afli. Pentru că în funcție de acest aspect foarte important, interesele vor fi diferite și produsele pe care vrei să le cumperi este clar că vor fi diferite.
• Stilul de viață. Deși în cazul unei categorii de oameni există unele asemănări, stilul de viață poate fi diferit. Pentru a cerceta îndeaproape stilul de viață al consumatorului, companiile adresează chestionare complexe sau organizează interviuri cu consumatorii.

Factori psihologici care influențează decizia de cumpărare a consumatorului

• Motivația. Este cea care ne conduce spre ce ne trebuie, așa cum spunea și psihologul american, Abraham Maslow, în celebra sa piramidă a nevoilor. Teoria spune că mai întâi trebuie să ne împlinim nevoile fiziologice înainte de a ne împlini alte nevoi. Doar nu mergi la cumpărături obosit sau înfometat.
  Există nevoi recurente. De exemplu dacă ai mâncat la micul dejun, va apărea nevoia de a mânca la prânz, la cină. Alte nevoi apar în anumite momente ale vieții. De exemplu, în adolescență, vrei să te împrietenești cu diferite persoane sau să mergi la întâlnire, iar pentru a merge la întâlnire va trebui să cumperi haine sau altceva ce crezi că ar impresiona persoana. Sau altă nevoie, cea a imaginii de sine apare când după finalizarea facultății vrei să obții un anumit post care te-ar ajuta să-ți satisfaci nevoia unei bune imagini despre tine.

Marketerii înțeleg foarte bine această ierarhie a nevoilor. Să luăm de exemplu nevoia de a fi siguri. Concret, criza economică din 2008 în care vânzarea autoturismelor a scăzut dramatic, mai puțin în cazul Hyundai. Hyundai a demarat o campanie prin care își asigura clientul că în situația neplăcută în care nu va putea să onoreze plățile, va avea posibilitatea să returneze mașina fără a-i fi afectat creditul.

• Percepția. Este despre cum interpretezi lumea din jur prin intermediul simțurilor. Simțuri afectate de stimuli diferiți.

Prin utilizarea diferiților stimuli, marketerii profesioniști încearcă să te facă mai receptiv la produsele lor, dacă ai sau nu nevoie de ele, lucru deloc ușor. Consumatorul este bombardat cu tot soiul de canale de marketing, de la televiziune, radio, reviste, internet chiar și pereții toaletelor. Se spune că este expus la aprox 3000 de reclame zilnic.

În prezent, ei fac și mai multe lucruri decât făceau în trecut în același timp. Navighează pe internet, se uită la tv și verifică mesajele pe telefon.

Non stop primim informație. Ai citit sau te-ai gândit la ceva anume pentru ca mai apoi să observi reclame și informații despre acel lucru peste tot? Se întâmplă asta pentru că percepția ta sporește. Oamenii sunt mai receptivi la reclamele despre produsele care-i interesează. Procesul de selecție este procesul prin care filtrezi informația bazată pe ceea ce este relevant pentru tine. Pentru a fi siguri că mesajele ajung la tine, companiile folosesc repetiția. Cât de des vezi aceeași reclamă în timpul unui singur show de televiziune?

Utilizarea stimulilor surprinzători este o altă tehnică. Uneori este numită reclamă shock care crește atenția și o memorare mai bună a produsului respectiv.

Publicitatea subliminală este opusul reclamei agresive și presupune expunerea consumatorilor la stimuli de marketing precum imagini, reclame, mesaje prin încorporarea lor în filme, seriale, clipuri video. De exemplu, în timp ce vizionezi un film vei vedea pentru o milisecundă un mesaj de genul Bea Coca Cola. Astfel consumatorii vor primi prin subconștient informația și probabilitatea de a cumpăra produsul este mare.

• Învățarea. Se referă la comportamentul individual care este influențat de informație și experiență. De exemplu când un client cumpără un nou brand de haine și îi place, apoi este posibil să cumpere același brand. Prin învățare oamenii dobândesc credințe și atitudini care influențează comportamentul de cumpărare.

Factori societali care influențează comportamentul de cumpărare

Cultura prescrie modul în care ar trebui să trăim și afectează lucrurile pe care le cumpărăm. O subcultură este un grup de oameni din interiorul unei culturi care sunt diferiți de cultura dominantă dar care au ceva în comun unul cu celălalt: interese, loc de muncă, religie, etnie. Consumatorii din aceeași clasă socială au cam același comportament de cumpărare.

Cei mai mulți cercetători de marketing cred că familia joacă cel mai important rol în determinarea comportamentului unui consumator.  Grupul de referință este cel cu care un consumator se identifică și la care vrea să adere. Liderii de opinie sunt oameni cu expertiză în anumite domenii. Consumatorii respectă acești oameni și frecvent le cer părerea despre unele bunuri sau servicii.

7. Segmentarea comportamentului clientului

Segmentarea clienților și identificarea tipurilor de cumpărători au fost întotdeauna importante. Personalizarea și experiența clienților sunt factori care determină succesul unei afaceri, de asemenea, o segmentare eficientă este la fel de importantă.

În mod tradițional, majoritatea agenților de marketing folosesc șase tipuri principale de segmentare comportamentală.

1. În funcțiile de beneficiile pe care și le doresc. Un client care cumpără pastă de dinți poate căuta din patru motive diferite: albire, dinți sensibili, aromă sau preț.

Atunci când clienții caută un produs sau serviciu, comportamentul lor poate dezvălui informații valoroase despre beneficii, caracteristici, valori, probleme. Altfel spus, care sunt factori care influențează decizia lor de cumpărare. Atunci când un client acordă o valoare mult mai mare unuia sau mai multor beneficii față de celelalte, aceste beneficii primare căutate sunt factorii determinanți care conduc decizia de cumpărare pentru acel client.

2. În funcție de ocazii frecvente, rare, periodice. Segmentele comportamentale bazate pe ocazie și timp se referă atât la ocazii universale, cât și la ocazii personale. Ocaziile universale sunt valabile pentru majoritatea clienților. De exemplu, sunt sărbători și evenimente sezoniere când consumatorii sunt mai predispuși să facă anumite achiziții.

Ocaziile personale recurente sunt modele de cumpărare pentru un client individual care se repetă în mod constant de-a lungul unui timp. De exemplu, zile de naștere, aniversări, achiziții lunare sau chiar ritualuri zilnice, cum ar fi să se oprească pe drumul spre serviciu pentru o cafea.

Ocaziile rare personale sunt, de asemenea, legate de clienții individuali, dar sunt neregulate și spontane și, prin urmare, mai greu de prezis. De exemplu, nunta unui prietene.

3. Rata de utilizare. Utilizarea produsului sau serviciului este o altă modalitate obișnuită de a segmenta clienții după comportament, în funcție de frecvența la care un client cumpără de la un produs sau serviciu sau interacționează cu acesta. Comportamentul de utilizare poate fi un puternic indicator predictiv al loialității sau al abandonului și, prin urmare, al valorii pe viață.

4. Statutul de loialitate al mărcii. Clienții fideli sunt cele mai valoroase active ale unei afaceri. Sunt mai ieftin de păstrat, au de obicei cea mai mare valoare pe durata de viață și pot deveni susținători ai mărcii. Prin analizarea datelor comportamentale, clienții pot fi segmentați în funcție de nivelul lor de loialitate, astfel încât agenții de marketing să le poată înțelege nevoile și să se asigure că le satisfac.

Clienții fideli sunt cei care ar trebui să primească un tratament și privilegii speciale, cum ar fi programe exclusive de recompense în scopul consolidării relației cu clienții.

5. Statutul utilizatorului. Există multe stări posibile de utilizator: non-utilizatori, cumpărători pentru prima dată, utilizatori obișnuiți, dezertori (foști clienți care au trecut la un concurent).

6. Etapa călătoriei clientului. Segmentarea bazei de audiență în funcție de etapa în care se află cumpărătorul, permite marketerilor să alinieze mesajul și să personalizeze experiența pentru a crește conversia în fiecare etapă. Mai mult, îi ajută să descopere etapele în care clienții nu progresează astfel încât să poată identifica obstacolele și oportunitățile de îmbunătățire, chiar și în ceea ce privește comportamentul post-cumpărare.

8. Cum îi faci pe consumatori să cumpere de la tine?

Înainte de a încheia o vânzare, marketerii trebuie să construiască o relație digitală cu potențialul client, dar și o reputație. Cine ești tu și de ce ar trebui să cumpere de la tine? De ce trebuie să aleagă brandul tău dintre milioane de alți marketeri? Se estimează că sunt între 12-24 de milioane de site-uri e-commerce pe tot globul.

Pentru a convinge cumpărătorul să cumpere de la tine, trebuie mai întâi să găsească site-ul tău, să-și creeze o impresie bună, să descopere conținut relevant, să aibă încredere în tine, să găsească valoare în produsul tău, și mai presus de toate, să te cunoască. Brandul are un rol extrem de important în decizia de cumpărare.

Așadar, cum atragi consumatorul? Care este secretul?

7 moduri în care încurajezi consumatorul să cumpere produsul tău din online

1. Adu trafic spre website. Este primul pas în a atrage clienți. Cum atragi trafic spre website? Prin trafic organic dinspre motoarele de căutare spre site-ul tău. Search Engine Optimizations prin intermediul cuvintelor cheie și backlinks. SEO nu aduce rezultate imediat. Este nevoie de timp pentru ca site-ul să câștige autoritate, să crească în căutări și să obțină trafic. Una din cele mai frecvente practici SEO este content marketing, de exemplu: postările de blog.

Cum îți promovezi conținutul? Prin trafic pe social media care va aduce like-uri și distribuiri. Promovarea conținutului în social media te va ajuta să obții trafic și backlinks. Mai multe backlinks și engagement vor determina SEO mai bun. Facilitează distribuirea conținutului de pe website de către clienți prin adăugarea butonului share.

Prin trafic plătit. Spre deosebire de traficul organic și pe social media, traficul plătit presupune un anumit buget, dar avantajul major este că te va conecta cu grupul țintă, dacă vei crea o campanie bazată pe research.

2. Creează o impresie bună și încurajează publicul să descopere mai mult conținut. După ce ai obținut atenția potențialilor clienți, trebuie să creezi o legătură emoțională cu aceștia. Așadar, conținutul de blog trebuie să fie ușor de citit și de înțeles, formatat, fără greșeli, să fie relevant pentru vizitatori, să aibă linkuri interne pentru a-i ajuta să citească și alte postări ce sunt în legătură cu articolul pe care deja îl citesc. Pagina Home, About și Services trebuie să poată fi navigate ușor, structurate, să aibă testimoniale, secțiunea FAQ și un puternic și clar CTA pentru a-i convinge să acționeze.

3. Creează o relație de încredere între brandul tău și clienți prin capacitatea de a rezolva problemele acestora și oferirea sprijinului atunci când au nevoie. Astfel vei asigura loializare. Pentru acest lucru va trebui să ai un customer service de calitate.

4. Scoate în evidență beneficiile mai mult decât caracteristicile. Pune-te în pantofii consumatorilor. Când vrem să cumpărăm ceva ne gândim și urmărim următoarele lucruri: cum îmi va aduce valoare și de ce am nevoie de acel produs. Înțelege diferența dintre beneficiu și caracteristică. Caracteristica este ceea ce face un produs, iar beneficiul ce înseamnă pentru un consumator și efectul pe care-l are asupra lui, cum îl face să se simtă.

5. Păstrează clienții prin email marketing. Metodă veche, dar care încă funcționează. Le menții atenția până când vor cumpăra. Cum? Prin stârnirea curiozității, dovada socială și educare despre produsul sau serviciul tău.

6. Scrie o ofertă care să-i convingă. Cum? Printr-o reclamă în care să explici: propoziția unică de valoare, beneficii vs caracteristici, clar CTA, arată ce pierd dacă nu vor cumpăra. Creează landing page, newsletter.

7. Creează sentimentul de urgență, dar nu prin reclame agresive, ci prin mesaje delicate care înseamnă să oferi discounturi pentru un număr limitat de ore sau zile. Sau pentru primii 10, 20. Arată cum le va rezolva produsul tău problema lor, printr-un mesaj clar.

În fapt, consumatorii nu cumpără produse pentru caracteristicile lor, ci datorită modului în care le rezolvă problema sau a felului în care îi face să se simtă.

Cele mai multe mesaje de marketing vorbesc despre cum sunt produsele nu despre ce probleme rezolvă și ce dorințe împlinesc.

Cum comunici beneficiile?

1. Înțelege diferența dintre caracteristică și beneficiu

• NU spune ‘mașina are frâne bune’.
• SPUNE ‘mașina te face să te simți în siguranță’.

2. Folosește cuvinte simple, puternice care evocă o emoție.

• NU spune ‘acest acoperiș oferă protecție în caz de rostogolire’.
• SPUNE ‘dacă mașina se rostogolește, sunt șanse mari să scapi nevătămat’.

3. Evită jargonul sau clișeele.

• NU folosi afirmația ‘implementare robustă a protocolului 80210’.
• SPUNE ‘te poți conecta virtual de oriunde’.

4. Lista beneficiilor trebuie să fie scurtă. Oamenii rețin cam două-trei idei în memoria de scurtă durată. O listă lungă de beneficii creează confuzie. NU spune ‘aici sunt 8 beneficii ale utilizării acestui produs’. SPUNE ‘cele mai importante două lucruri pe care trebuie să ți le amintești’.

5. Scoate în evidență ce este unic la produs. Scoate în evidență beneficiile care te diferențiază de concurență. NU spune ‘software-ul nostru te face mai productiv’. SPUNE ‘clienții noștri raportează o medie de 30% de scădere a costului’.

6. Beneficiile trebuie să fie concrete. Clienții ignoră beneficiile abstracte, deoarece cele clare și concrete îi ajută să le rețină. NU spune ‘putem reduce radical costurile de inventar.’ SPUNE ‘vom scădea costul cu o medie de 25%.’

A cunoaște și înțelege psihologia consumatorului, dar și modul în care aceasta influențează decizia de cumpărare este un avantaj imens pentru orice specialist în marketing și pentru antreprenori. Este fundamentul activităților de marketing. Precum comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare, așa și campania de marketing trebuie să se plieze în funcție de acest lucru.

Un marketer profesionist sau un antreprenor conștient de importanța unei strategii bazate pe comportamentul consumatorului va lua cele mai bune decizii în construirea acestei strategii în funcție de caracteristicile potențialului client și de ce-i influențează decizia de cumpărare.

9. Cărți recomandate privind comportamentul consumatorului

Îți recomandăm 4 cărți despre comportamentul consumatorului, în care sunt descrise elementele marketingului modern.

1. Cartea Nudge, The Final Edition, de Richard H. Thaler și Cass R. Sunstein

Dacă vrei să înveți cum să scrii o strategie eficientă de marketing, care sunt principiile primare ale alegerii unui produs, trebuie să citești această carte.

2. Cartea Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion, de Robert B. Cialdini

Renumitul psiholog, cu o experiență de peste 30 de ani în analiza psihologiei comportamentului consumatorului, a elaborat câteva principii de persuasiune extrem de eficiente, printre care dovada socială, autoritatea.

3. Cartea This is Marketing: You can’t be seen until you learn to see, de Seth Godin

Pagini care te vor ajuta să înțelegi cum să fi vizibil și cum să determini consumatorul să te vadă și să cumpere de la tine.

4. Cartea The Human Element: Overcoming the Resistance That Awaits new Ideas, de Loran Nordgren și David Schonthal

Dacă vrei să înțelegi pe deplin comportamentul consumatorului și să crești afacerea, această carte este pentru tine.

Așadar, specialistul în marketing trebuie să cunoască psihologia comportamentului consumatorului. Trebuie să știe ce influențează decizia de cumpărare, iar acest lucru nu poate fi realizat decât printr-un research detaliat, atât înainte de achiziție, cât și după achiziție.

Marketerul trebuie să monitorizeze permanent schimbările în comportamentul consumatorului. Rata de conversie crește doar dacă acordă atenție tuturor detaliilor ce țin de o strategie eficientă de marketing.