Sper ca toata lumea a avut un Q4 profitabil si cu multe vanzari! In ultimele 3 luni am administrat cu echipa mea DoAds un buget de 624.000 EUR pe Facebook Ads si cu scopul de a va ajuta campaniile in urmatorul an, iata unele concluzii trase atat despre piata romaneasca cat si despre cea internationala, ce a functionat bine si ce a adus cele mai bune rezultate.
1. Sa incepem cu subiectul dureros: costul per achizitie (CPA) sau in general costul promovarii prin Facebook Ads (in Romania mai ales) a crescut exponential de mult, raportat la aceasi perioada a anului trecut.
Am observat o crestere a CPA-ului intre 15% si chiar 30% pe anumite nise.
Ce a crescut defapt, este CPM-ul (costul per o mie de afisari) si pentru ca te costa mai mult sa ajungi la acelasi numar de oameni ca in trecut, CPA-ul e mult mai mare si ROAS-ul (Return Of Ad Spend) e mai mic.
Am mai discutat in trecut motivul acestei scumpiri: din ce in ce mai multe afaceri incep sa isi promoveze serviciile si produsele online, dar spatiul publicitar ramane acelasi, cu alte cuvinte, numarul oameniilor prezenti pe Facebook nu creste in aceasi masura cu afaceriile care se promoveaza.
Aceasta “scumpire” nu da semne sa se opreasca si cu siguranta va continua si anul urmator din pacate.
Cu riscul de a ma repeta, un diferentiator major in costurile de promovare, este un continut atractiv si care rezoneaza bine cu publicul target dar si un funnel prin care iti scad costurile prin campaniile de retargetare.
2. Black Friday 2019
In mare, marketerii se cam plang ca a fost un Black Friday mai slab ca in ultimii ani. Nu neaparat in materie de numarul de achizitii, insa din cauza primulul motiv scris mai sus – Costuri mult mai mari. Daca in anii trecuti CPA-ul de Black Friday era in unele cazuri cu 40%-50% mai mic decat o zi normal, in acest an fie a fost aproape la fel fata de o zi normala, fie doar cu 15%-20% mai mic (in general vorbind, au fost multe cazuri unicorn cu costuri din ordinul fantasticului).
Personal insa, am vazut o putere de cumpare foarte mare in continuare. Pe un magazin online propriu, anul acesta nu am facut reduceri de BlackFriday. Am lasat campaniile sa mearga normal si doar am facut inca o campanie de retargeting. A fost insa pe departe cea mai buna zi din an si am avut un CPA cu 35% mai mic fata de o zi normala.
3. Blend in with the newsfeed:
Pana recent am insistat mereu pe creative profesioniste care atrag atentia si opresc oamenii din scroll. Acestea aduc in continuare rezultate foarte bune dar ce am descoperit in ultimele luni, e faptul ca oamenii interactioneaza uneori mai mult cu un continut care ar parea ca este postat de prieteni sau familie. Cu alte cuvinte, continut care se aseamana cu restul postarilor din feed: poze sau videouri care nu par a fi facute profesionist; creative care surprind un moment in viata de zi cu zi fara sa apara ca vinzi publicului ceva direct (de exemplu o pereche de incaltaminte/imbracaminte, pozata casual pe o persoana pe strada; copii care se joaca fara griji pe covor cu o jucarie, poze de o calitate mai slaba facute “stangaci” cu telefonul, etc.)
4. Timp si rabdare cu Campaign Budget Optimization:
In realitatea CBO-ului care vine peste noi ca un potop in februarie, timpul si rabdarea sunt factori importanti.
Daca cu bugetul la nivel de AdSet vedeam de regula rezultate mai rapid, cu CBO am observat ca rezultatele incep sa intre mai constant si campania da semne de stabilizare abia dupa 2-3 zile. Ceea ce inseamna ca arde putin mai mult buget si daca te panichezi si opresti prea repede, ai pierdut doar banii fara rezultate.
Chiar daca in primele zile adset-urile sau reclamele din campania CBO sunt oprite de regulile automate si a doua zi sunt repornite, de regula din a 3 a zi, CBO-ul ar trebui sa aiba succes si sa intre rezultate cum trebuie. Daca nici dupa a 3 a zi nu avem metricele dorite, oprim campania.
Ca si structura de CBO, am observat o stabilitate mai buna cu o combinatie de 3, 5 sau 7 adsets (in functie de bugetul alocat) si cu 2 sau 3 reclame per adset.
Realitatea este ca CBO inca nu ne-a convins, si ABO (AdSet Budget Optimization) a castigat mai mereu competitia intre cele doua optiuni. Vrem sa nu, din Februarie vom avea doar CBO si ca urmare, trebuie sa ne adaptam.
Ce a mers insa foarte bine cu CBO au fost campaniile de retargetare (adsets diferite pentru fiecare event si zile diferite: ex VC 14, Atc 28 etc). Fie cu Dinamic Product Ads (a.k.a. retargetare dinamica), fie cu creative statice. In multe situatii am avut succes mai bun cu CBO pe retargeting.
5. Tot la capitolul retargetare, a mers foarte bine in ultimele luni optiunea Dinamic Creative (3-4 poze/videos, 3-5 texte diferite). Am testat in aceasta perioada mai puternic si idea de testimonial in ads (textul fiind scris ca fiind un comentariu de la client sau diverse quotes pe poza) tot cu Dinamic Creative si mai mereu au fost rezultate pe masura.
6. Reguli Automate:
Daca ai buget mare zilnic, fara reguli automate ai fi non-stop in fata calculatorului sa dai constant refresh la Ads Manager. Aceste reguli iti permit sa recastigi putin timp si sa poti dormi noaptea linistit.
La un cont de publicitate cu buget mare avem de obicei zeci de reguli active dar cele de baza pe care ai putea sa le folosesti ar fi astea:
Nivel de Adset (Turn OFF/ON Adset):
– Opreste Adset daca ASTAZI s-a cheltuit X Lei (x fiind CPA-ul tau target) dar nu a fost nici o vanzare
– Opreste Adset daca ASTAZI s-a cheltuit minim 2X CPA si costul per CPA este mai mare decat costul tau target
-Reporneste Adset daca CPA este in target ASTAZI (uneori atributia Facebook vine intarziat si datele din Ads Manager se actualizeaza mai tarziu, aceasta regula reactiveaza ce deja e oprit de una dintre regulile de mai sus)
Atentie insa cand folosesti reguli automate: nu le aplica daca ai spend mic sau putine campanii care ruleaza zilnic. Daca le aplici, nu le fa foarte stricte si nu exagera cu regulile pentru ca risti sa ti se opreasca mai toate campaniile in timpul zilei si seara, cand e sa zicem “prime-time” pentru achizitii, sa nu mai ai nimic activ.
7. Lowest cost vs. Manual Bid
Avand clienti si cu un buget mai mic, care nu permite o scalare bazata pe licitare manuala (Bid Cap sau Cost Cap de obicei), am folosit relativ mult si Lowest Cost in aceste luni si spre suprindea noastra, a adus uneori rezultate mai bune decat Bid Cap la bugetele mici.
Ca urmare am inceput sa folosim si in timpul scalarii Lowest Cost, facand zeci sau sute de Adsets pe conturile mari.
Am observat ca “sweet spot” la buget pe Lowest Cost a fost de obicei undeva la 2X CPA target pe zi (daca CPA e 35 lei, atunci 70 Lei zilnic) cu doua reclame active pe AdSet.
8. Minim ROAS Optimization
Min.Roas Optim. este o metoda de licitare si ar intra in categoria de Manual Bid. Practic ii spui Facebook-ului ce ROAS doresti sa obti din aceasta campanie, si reclamele tale vor fi (teoretic) aratate oameniilor care cumpara de obicei de o astfel de suma.
Pe conturile care au deja aceasta optiune de optimizare (nu toate o au), am observat ca: SURPRIZA…chiar functioneaza aceasta optimizare daca stii cum sa o folosesti.
Secretul succesului in acest caz este sa licitezi sub targetul pe care doresti sa il obti. Daca de exemplu vrei un ROAS de 3, trebuie sa licitezi un 2 sau 2,5 ROAS, respectiv sa scazi treptat din ROAS pana incep sa livreze reclamele.
Ca si concluzie, a fost definitiv un an de tranzitie din pricina costuriilor care cresc mereu. A trebuit sa devenim mai creativi in strategiile folosite, sa gasim si sa testam mereu creative noi care rezoneaza cu publicul tinta. Aspectul cel mai important din tot ce am scris mai sus este testarea. Testarea de creative, bugete, strategii, structuri de campanie, text si tot ce se poate testa. Daca doresti sa ai succes in reclame trebuie sa aloci mai mult timp si efort testarii pe viitor!
Mult succes tuturor in anul urmator!
Cu prietenie,
Vlad Niță
CEO DoAds
