Sper că toată lumea a avut un Q4 profitabil și cu multe vânzări! În ultimele 3 luni am administrat cu echipa mea DoAds un buget de 624.000 EUR pe Facebook Ads și cu scopul de a vă ajuta campaniile în următorul an, iată unele concluzii trase atât despre piața românească, cât și despre cea internațională, ce a funcționat bine și ce a adus cele mai bune rezultate.
1. Să începem cu subiectul dureros: costul per achiziție (CPA) sau în general costul promovării prin Facebook Ads (în Romania mai ales) a crescut exponențial de mult, raportat la aceeași perioadă a anului trecut.
Am observat o creștere a CPA-ului între 15% și chiar 30% pe anumite nișe.
Ce a crescut, de fapt, este CPM-ul (costul per o mie de afișări) și pentru că te costă mai mult să ajungi la același număr de oameni ca în trecut, CPA-ul este mult mai mare și ROAS-ul (Return Of Ad Spend) este mai mic.
Am mai discutat în trecut motivul acestei scumpiri: din ce în ce mai multe afaceri încep să își promoveze serviciile și produsele online, dar spațiul publicitar rămâne același, cu alte cuvinte, numărul oamenilor prezenți pe Facebook nu crește în aceași măsură cu afacerile care se promovează.
Această “scumpire” nu dă semne să se oprească și cu siguranță va continua li anul următor, din păcate.
Cu riscul de a mă repeta, un diferențiator major în costurile de promovare este un conținut atractiv și care rezonează bine cu publicul target, dar și un funnel prin care îți scad costurile prin campaniile de retargetare.
2. Black Friday 2019
În mare, marketerii se cam plâng că a fost un Black Friday mai slab ca în ultimii ani. Nu neapărat în materie de numărul de achiziții, ci din cauza primulul motiv scris mai sus – Costuri mult mai mari. Dacă în anii trecuți CPA-ul de Black Friday era în unele cazuri cu 40%-50% mai mic decât într-o zi normală, în acest an fie a fost aproape la fel față de o zi normală, fie doar cu 15%-20% mai mic (în general vorbind, au fost multe cazuri unicorn cu costuri de ordinul fantasticului).
Personal însă, am văzut o putere de cumpărare foarte mare în continuare.
La un magazin online propriu, anul acesta, nu am făcut reduceri de BlackFriday. Am lăsat campaniile să meargă normal și doar am făcut încă o campanie de retargeting. A fost, însă, pe departe cea mai bună zi din an și am avut un CPA cu 35% mai mic față de o zi normală.
3. Blend in with the newsfeed:
Până recent am insistat mereu pe creative profesioniste care atrag atenția și opresc oamenii din scroll. Acestea aduc în continuare rezultate foarte bune, dar ce am descoperit în ultimele luni este faptul că oamenii interacționează uneori mai mult cu un conținut care ar părea că este postat de prieteni sau familie. Cu alte cuvinte, conținut care se aseamănă cu restul postărilor din feed: poze sau videouri care nu par a fi făcute profesionist; creative care surprind un moment din viața de zi cu zi, fără să pară că vinzi publicului ceva direct (de exemplu o pereche de încălțăminte/îmbrăcăminte, pozată casual pe o persoană pe stradă; copii care se joacă fără griji pe covor cu o jucărie, poze de o calitate mai slaba făcute “stângaci” cu telefonul etc.).
4. Timp și răbdare cu Campaign Budget Optimization:
În realitatea CBO-ului care vine peste noi ca un potop în februarie, timpul și răbdarea sunt factori importanți.
Dacă cu bugetul la nivel de AdSet vedeam, de regulă, rezultate mai rapid, cu CBO am observat că rezultatele încep să intre mai constant și campania dă semne de stabilizare abia după 2-3 zile. Ceea ce înseamnă că arde puțin mai mult buget și dacă te panichezi și oprești prea repede, ai pierdut doar banii, fără rezultate.
Chiar dacă în primele zile adset-urile sau reclamele din campania CBO sunt oprite de regulile automate și a doua zi sunt repornite, de regula din a 3 a zi, CBO-ul ar trebui să aibă succes și să intre rezultate cum trebuie. Dacă nici după a 3 a zi nu avem metricele dorite, oprim campania.
Ca și structură de CBO, am observat o stabilitate mai bună cu o combinație de 3, 5 sau 7 adsets (în funcție de bugetul alocat) și cu 2 sau 3 reclame per adset.
Realitatea este că CBO încă nu ne-a convins si ABO (AdSet Budget Optimization) a câștigat mai mereu competiția între cele două opțiuni. Vrem sau nu, din februarie vom avea doar CBO și, ca urmare, trebuie să ne adaptăm.
Ce a mers însă foarte bine cu CBO au fost campaniile de retargetare (adsets diferite pentru fiecare event și zile diferite: ex VC 14, Atc 28 etc). Fie cu Dinamic Product Ads (a.k.a. retargetare dinamică), fie cu creative statice. În multe situații am avut succes mai bun cu CBO pe retargeting.
5. Tot la capitolul retargetare, a mers foarte bine în ultimele luni opțiunea Dinamic Creative (3-4 poze/videos, 3-5 texte diferite). Am testat în această perioadă mai puternic și ideea de testimonial în ads (textul fiind scris ca fiind un comentariu de la client sau diverse quotes pe poză) tot cu Dinamic Creative și mai mereu au fost rezultate pe măsură.
6. Reguli Automate:
Dacă ai buget mare zilnic, fără reguli automate ai fi non-stop în fața calculatorului să dai constant refresh la Ads Manager. Aceste reguli îți permit să recâștigi puțin timp și să poți dormi noaptea liniștit.
La un cont de publicitate cu buget mare avem de obicei zeci de reguli active, dar cele de bază pe care ai putea să le folosești ar fi acestea:
Nivel de Adset (Turn OFF/ON Adset):
– Oprește Adset dacă ASTĂZI s-a cheltuit X Lei (x fiind CPA-ul tău target), dar nu a fost nici o vânzare.
– Oprește Adset dacă ASTĂZI s-a cheltuit minim 2X CPA și costul per CPA este mai mare decât costul tău target.
-Reporneste Adset dacă CPA este în target ASTĂZI (uneori atribuția Facebook vine întarziat și datele din Ads Manager se actualizează mai târziu, această regulă reactivează ce deja este oprit de una dintre regulile de mai sus).
Atenție însă când folosești reguli automate: nu le aplica dacă ai spend mic sau puține campanii care rulează zilnic. Dacă le aplici, nu le fă foarte stricte și nu exagera cu regulile pentru că riști să ți se oprească mai toate campaniile în timpul zilei și seara, cand este, sa zicem, “prime-time” pentru achiziții, să nu mai ai nimic activ.
7. Lowest cost vs. Manual Bid
Având clienți și cu un buget mai mic, care nu permite o scalare bazată pe licitare manuală (Bid Cap sau Cost Cap de obicei), am folosit relativ mult si Lowest Cost în aceste luni și, spre suprindea noastră, a adus uneori rezultate mai bune decât Bid Cap la bugetele mici.
Ca urmare, am început să folosim și în timpul scalării Lowest Cost, făcând zeci sau sute de Adsets pe conturile mari.
Am observat că “sweet spot” la buget pe Lowest Cost a fost de obicei undeva la 2X CPA target pe zi (dacă CPA e 35 lei, atunci 70 Lei zilnic) cu doua reclame active pe AdSet.
8. Minim ROAS Optimization
Min.Roas Optim. este o metodă de licitare și ar intra în categoria de Manual Bid. Practic, îi spui Facebook-ului ce ROAS dorești să obții din această campanie și reclamele tale vor fi (teoretic) arătate oamenilor care cumpară de obicei de o astfel de sumă.
Pe conturile care au deja această opțiune de optimizare (nu toate o au), am observat că: SURPRIZĂ…chiar funcționează această optimizare dacă știi cum să o folosești.
Secretul succesului în acest caz este să licitezi sub targetul pe care dorești să îl obții. Dacă, de exemplu, vrei un ROAS de 3, trebuie să licitezi un 2 sau 2,5 ROAS, respectiv să scazi treptat din ROAS până încep să livreze reclamele.
Ca și concluzie, a fost definitiv un an de tranziție din pricina costurilor care cresc mereu. A trebuit să devenim mai creativi în strategiile folosite, să găsim și să testăm mereu creative noi care rezonează cu publicul țintă. Aspectul cel mai important din tot ce am scris mai sus este testarea. Testarea de creative, bugete, strategii, structuri de campanie, text și tot ce se poate testa. Dacă dorești să ai succes în reclame, trebuie să aloci mai mult timp și efort testării pe viitor!
Mult succes tuturor în anul următor!
Cu prietenie,
Vlad Niță
CEO DoAds
Responses